2026: il Marketing torna al centro della crescita aziendale

Il ruolo del marketing sta cambiando velocemente: come evidenzia uno studio di McKinsey, questa funzione è sempre più centrale ma sottoposta a forti pressioni in termini di risultati, misurabilità e capacità di integrazione con il business: senza un assetto organizzativo adeguato l’aumento di responsabilità rischia di non tradursi in maggiore efficacia.

Questo articolo propone una lettura orientata a PMI e startup, che oggi più che mai faticano a strutturare il marketing in modo governabile ed efficace.

Il marketing nel 2026: cosa emerge dallo studio McKinsey 

Il marketing nelle aziende europee sta assumendo un ruolo sempre più centrale nelle strategie di crescita, ma senza un corrispondente rafforzamento della governance e dei modelli organizzativi.

Lo studio McKinsey: contesto, metodologia e campione

Lo studio State of Marketing Europe 2026 analizza l’evoluzione della funzione marketing attraverso una ricerca condotta su top executive del marketing di aziende europee strutturate, operanti sia in ambito B2B sia B2C.

La metodologia combina survey quantitative e interviste qualitative, con l’obiettivo di comprendere come stanno cambiando priorità, responsabilità e capacità operative del marketing nel contesto europeo.

Back to basics: la riscoperta del brand come motore di crescita sostenibile 

Dalla ricerca emerge una funzione marketing chiamata a incidere in modo diretto su crescita, posizionamento e relazione con il cliente. Il marketing non è più limitato alla comunicazione o alla generazione di lead, ma integra brand, performance, gestione dei dati e adozione tecnologica, operando sempre più a stretto contatto con vendite e direzione generale.

Questa estensione del perimetro, che in realtà è un ritorno al brand come motore di crescita sostenibile, riflette un cambiamento strutturale delle aspettative nei confronti del marketing, sempre più coinvolto nelle decisioni che incidono sul valore di medio e lungo periodo dell'azienda.

Dopo anni in cui il performance marketing ha dominato le strategie aziendali, il brand marketing torna al centro, non in contrapposizione ma in sinergia con le attività orientate alla conversione. Era ora.

Investimenti in aumento e maggiore pressione sui risultati

McKinsey rileva come una quota significativa delle aziende intervistate preveda un incremento dei budget marketing nei prossimi anni, segnale di una rinnovata centralità della funzione. Parallelamente, cresce la pressione sulla capacità del marketing di dimostrare in modo chiaro e condiviso il proprio contributo ai risultati di business.

Il quadro che emerge è quello di una funzione più strategica ma anche più esposta, chiamata a giustificare investimenti, priorità e scelte operative in contesti caratterizzati da maggiore incertezza e competizione.

Lo studio mostra, inoltre, che questa crescita di aspettative non è sempre accompagnata da capacità operative diffuse e mature:

• l’uso dell’intelligenza artificiale resta limitato a sperimentazioni isolate, senza una reale integrazione nelle attività quotidiane
• la gestione dei dati è spesso frammentata e rende difficile collegare le azioni di marketing ai risultati commerciali.

Nel loro insieme, questi elementi sono segnali di una difficoltà nel governare il marketing in modo continuativo e realmente strategico. Denotano una fatica diffusa nel costruire processi allineati su obiettivi, investimenti e risultati.

In sintesi, il marketing sta assumendo un ruolo sempre più centrale, ma senza un assetto organizzativo adeguato l’aumento di responsabilità rischia di non tradursi in maggiore efficacia.

I tre imperativi per ripensare il marketing oggi

Per leggere in modo strutturato questa trasformazione, McKinsey individua tre imperativi strategici che sintetizzano le principali tensioni e priorità del marketing europeo.

1. Il primo riguarda la fiducia ("be trusted"), intesa come capacità del brand di costruire valore nel tempo attraverso coerenza, autenticità e protezione dei dati
2. Il secondo riguarda l’efficacia ("be effective"), ovvero la capacità di collegare investimenti, attività e risultati di business in modo misurabile e condiviso.
3. Il terzo riguarda l’audacia ("be bold"), intesa come capacità di adottare nuove tecnologie, in particolare l’intelligenza artificiale, superando la fase sperimentale e generando valore su scala.

I capitoli successivi approfondiscono questi tre imperativi, mostrando come stanno ridefinendo il ruolo del marketing e quali implicazioni hanno per PMI e startup nel contesto italiano.

1. Be trusted: la fiducia come imperativo strategico

La fiducia emerge come imperativo centrale perché clienti, consumatori e talenti operano in un contesto di crescente incertezza, sovraccarico informativo e uso esteso di tecnologie digitali e AI.

In questo scenario, la capacità di ispirare fiducia diventa una condizione necessaria per sostenere relazioni, scelte d’acquisto e valore nel tempo.

Il ritorno del brand come leva di fiducia e crescita nel lungo periodo

"Brands (...) create economic value by generating higher returns and growth, and by mitigating risk." Interbrand

In base allo studio McKinsey, il branding è la prima priorità del marketing per il 2026. In un contesto sempre più digitale e personalizzato, questo dato segnala un ritorno ai fondamentali. Il brand viene riconosciuto come la leva principale per costruire fiducia e sostenere la crescita nel lungo periodo.

Il passaggio evidenziato dallo studio è chiaro: dalle attività di attivazione di breve periodo si sta andando (anzi tornando) verso un investimento sul brand, considerato centrali per dare continuità al valore dell’impresa nel tempo.

Con strumenti e tecnologie che evolvono rapidamente, chiarezza, coerenza e riconoscibilità diventano fattori di stabilità per clienti e stakeholder. In questo senso, il brand funziona come punto di riferimento che rafforza la relazione e riduce l’incertezza.

Sul piano operativo, l’investimento sul brand si concentra su tre direttrici principali:

• distintività e percezione chiara del valore
• creatività come leva di riconoscibilità
• integrazione tra brand building e iniziative full funnel, che combinano equity di lungo periodo e attivazione commerciale

Data privacy come condizione di credibilità

La data privacy è un'altra priorità individuata dallo studio. In Europa, dove il quadro normativo è particolarmente stringente, la gestione responsabile dei dati non è solo una questione di conformità, ma una condizione essenziale per preservare la fiducia.

La perdita di controllo sui dati o una gestione opaca delle informazioni può compromettere rapidamente relazioni costruite nel tempo e generare danni reputazionali ed economici difficili da recuperare. In un contesto in cui clienti e consumatori sono sempre più consapevoli, la protezione dei dati diventa parte integrante dell’esperienza di marca.

In questa prospettiva, la fiducia non si gioca solo su ciò che l’azienda comunica, ma su come tratta le informazioni che le vengono affidate.

Autenticità come base della fiducia

L’autenticità riguarda la capacità dell’azienda di esprimere in modo coerente valori, posizionamento e comportamenti. La fiducia nasce quando ciò che viene dichiarato trova riscontro nelle scelte operative e nell’esperienza reale di clienti e partner.

In un contesto di crescente esposizione e trasparenza, messaggi non supportati da comportamenti coerenti tendono a erodere rapidamente la credibilità. L’autenticità diventa quindi una leva di fiducia che si costruisce nel tempo, attraverso continuità e coerenza, più che attraverso singole campagne.

Employer branding e fiducia verso le persone

L’employer branding estende il tema della fiducia al rapporto con le persone che lavorano in azienda o che potrebbero entrarvi. La fiducia non riguarda solo il mercato, ma anche l’organizzazione interna.

Candidati e collaboratori cercano segnali concreti su ciò che l’azienda rappresenta davvero, su come tratta le persone e su quanto esista coerenza tra valori dichiarati e pratiche quotidiane. In particolare, le generazioni più giovani attribuiscono crescente importanza a cultura, trasparenza e senso del lavoro, oltre alla retribuzione.

In questo senso, l’employer branding diventa una componente strutturale della fiducia complessiva del brand.

Lettura per PMI e startup nel contesto italiano

La fiducia incide direttamente su:

• vendite,
• relazioni commerciali
• capacità di attrarre e trattenere talenti qualificati.

Brand, protezione dei dati, autenticità ed employer branding sono anche per le PMI fattori che influenzano decisioni e risultati.

Ma nelle organizzazioni più piccole, queste leve sono spesso gestite separatamente e in modo poco coerente: il brand come comunicazione, la privacy come adempimento, l’autenticità come messaggio, l’employer branding come attività HR. Questa frammentazione riduce l’efficacia complessiva.

Costruire fiducia significa invece allineare nel tempo posizionamento, comportamenti e scelte operative. Non aumentare le iniziative, ma renderle coerenti e riconoscibili per clienti, partner e collaboratori.

2. Be effective: marketing ROI e gestione dei budget

Il marketing è sempre più visto come una leva di crescita, ma l’aumento degli investimenti porta con sé una maggiore richiesta di misurare risultati e ritorni.

Budget in crescita e fiducia nel ruolo del marketing

Il dato più evidente riguarda i budget. Il 72% dei leader marketing europei dichiara di pianificare un aumento degli investimenti nei prossimi anni. È un cambio netto rispetto all’anno precedente, quando solo il 49% aveva effettivamente aumentato il budget marketing in rapporto alle vendite.

Nel complesso, questi numeri indicano una maggiore fiducia nelle prospettive di crescita in Europa e nel ruolo del marketing come leva per sostenerla.

Più investimenti nel marketing, più pressione sul ROI

L’aumento dei budget marketing porta con sé una maggiore pressione da parte del board sulla capacità di dimostrare il ritorno degli investimenti e il contributo ai risultati di business.

Non a caso, cinque delle dieci priorità indicate dai marketing executive europei riguardano:

• misurazione dell’impatto
• marketing ROI
• allocazione più efficiente delle risorse.

Perché il marketing ROI resta difficile da dimostrare

Nonostante la centralità del tema, molte aziende faticano ancora a costruire una lettura chiara del marketing ROI. Le difficoltà non derivano dalla mancanza di dati, ma da fattori organizzativi ricorrenti.

• I dati sono spesso frammentati tra canali e piattaforme.
• Le metriche utilizzate dal marketing non coincidono con quelle utilizzate da vendite e finanza.

Il risultato è una difficoltà strutturale nel costruire un nesso tra investimenti, attività e risultati economici.

Il caso del Marketing Mix Modeling (MMM)

Il Marketing Mix Modeling è uno degli strumenti più solidi per stimare l’impatto delle diverse leve di marketing sulle vendite e supportare decisioni di allocazione del budget. Tuttavia, la sua adozione resta limitata a una minoranza di aziende.

Dal report emerge che questi modelli richiedono tre condizioni precise:

• disponibilità di serie storiche ampie e affidabili,
• competenze analitiche dedicate e integrazione stabile tra marketing, finance e data.

In assenza di queste condizioni, il modello risulta difficile da applicare in modo continuativo, soprattutto nelle organizzazioni più piccole.

Lettura per PMI e startup nel contesto italiano

Per PMI e startup italiane, il messaggio è chiaro. La pressione sull’efficacia del marketing cresce anche in contesti con budget più contenuti. Tuttavia, replicare modelli complessi adottati dalle grandi aziende, come il MMM, non è sempre realistico.

La priorità diventa costruire una base di misurazione coerente e sostenibile, capace di collegare le principali attività di marketing a obiettivi di business chiari, anche con strumenti più semplici ma utilizzati in modo continuativo.

3. Be bold: AI generativa e AI agentica nel marketing

L’intelligenza artificiale generativa non è ancora percepita come una priorità dal marketing europeo, ma i dati mostrano che è sottovalutata: chi la adotta in modo deciso sta già ottenendo vantaggi misurabili in termini di efficienza e capacità di crescita.

Una priorità sottovalutata

Tra i molti temi di marketing analizzati, AI generativa e agentica si collocano solo al 17° posto per importanza percepita. Questo posizionamento indica una cautela diffusa da parte dei decisori marketing europei.

Tuttavia, il report evidenzia una forte discrepanza tra la priorità attribuita al tema e l’impatto reale che l’intelligenza artificiale sta già producendo. Questo ranking tende a sottostimare sia l’urgenza sia l’opportunità associate all’adozione dell'AI nel marketing.

Il divario tra leader e ritardatari nell’adozione dell'AI generativa

I dati mostrano una polarizzazione netta. I cosiddetti "gen AI leaders" collocano l’intelligenza artificiale tra le prime cinque priorità e riportano miglioramenti di efficienza medi pari al 22%. Questi benefici vengono in parte trattenuti come risparmio e in parte reinvestiti in iniziative di crescita.

All’estremo opposto, i "gen AI laggards" (ritardatari) mantengono la gen AI nelle ultime posizioni dell’agenda. Questo divario rischia di ampliarsi nel tempo, con il rischio per i brand di perdere terreno rispetto ai competitor più avanzati.

Dai pilot isolati all’adozione su scala

Il tema non è sperimentare, ma scalare. Il report sottolinea come molte iniziative di gen AI restino confinate a sperimentazioni isolate, con un impatto limitato sul funzionamento complessivo del marketing.

Anche tra le aziende più avanzate, spesso manca una strategia chiara o un modello operativo che consenta di integrare l’intelligenza artificiale nei processi di marketing in modo sistematico. Senza questo passaggio, il valore generato resta episodico.

AI nel marketing: dove si concentrano oggi gli utilizzi

L’uso dell’AI nel marketing europeo si concentra soprattutto sulla AI generativa, applicata a ottimizzazione dei media e personalizzazione su larga scala. Le aziende B2C sono mediamente più avanzate, mentre nel B2B l’AI viene spesso limitata a efficienze di back office.

L’AI agentica, che abilita automazione continua e decisioni operative lungo i processi di marketing, resta marginale e confinata a sperimentazioni non integrate nei modelli operativi.

AI: i prerequisiti per superare la fase sperimentale

McKinsey individua due ambiti chiave come abilitatori dell’adozione su scala.

• Data driven marketing: dati di prima parte di alta qualità, identità consensate, clean room e sistemi di misurazione moderni forniscono i segnali necessari affinché i modelli di AI producano valore affidabile.
• Integrazione tra Martech e Adtech: stack tecnologici frammentati rendono difficile distribuire l'AI generativa in modo coerente su canali e use case. L’integrazione dei flussi e degli strumenti è una condizione essenziale per passare da iniziative isolate a un utilizzo diffuso.

Personalizzazione: un cambio strutturale di costi e velocità

Uno degli ambiti più impattati dall'AI generativa è la personalizzazione. Prima dell’adozione dell’intelligenza artificiale generativa, la creazione e gestione di esperienze one to one era raramente sostenibile su larga scala.

Il costo unitario per creare e mantenere migliaia di varianti, regole e alberi decisionali rendeva l’approccio impraticabile. Con la gen AI, le aziende possono generare e adattare varianti creative, assemblare contenuti modulari e orchestrare workflow per individui specifici, mantenendo coerenza di brand e rispetto delle regole di privacy.

Lettura per PMI e startup nel contesto italiano

Per PMI e startup italiane, il messaggio è duplice.

• L'AI generativa non può essere trattata come una priorità marginale o rinviata indefinitamente.
• L’adozione efficace richiede basi solide che spesso mancano.

Il rischio è di disperdere energie in sperimentazioni scollegate, senza dati adeguati, senza integrazione tecnologica e senza una chiara responsabilità di guida e gestione. In questi contesti, l'AI tende a generare complessità più che valore.

In conclusione, i dati mostrano che la gen AI sta già modificando l’economia del marketing, ma solo per chi riesce a superare la fase sperimentale.

Per PMI e startup, essere "audaci" non significa fare tutto subito, ma costruire le condizioni per un’adozione coerente, scalabile e orientata a risultati concreti.

Fractional Marketing: un modello organizzativo sostenibile per PMI e startup

Il marketing assume un ruolo sempre più centrale nelle strategie di crescita, i budget aumentano e con essi le aspettative su risultati e ritorno degli investimenti. Per PMI e startup, la questione diventa come garantire continuità, competenze e capacità decisionale senza costruire strutture rigide o sovradimensionate.

L'organizzazione del marketing incide sui risultati

I tre imperativi strategici di McKinsey (be trusted, be effective, be bold) mostrano che al marketing viene richiesto di:

1. presidiare brand e fiducia,
2. dimostrare il ROI
3. adottare nuove tecnologie.

Queste responsabilità rappresentano un aumento di perimetro significativo per il marketing, che non si accompagna a una crescita altrettanto importante delle strutture organizzative dedicate.

Nelle PMI e nelle startup, il ruolo del marketing è molto operativo, spesso frammentato tra fornitori di tecnologie, agenzie di comunicazione e risorse interne spesso specialistiche e junior. Così, gli interventi spesso sono non integrati e incoerenti. In assenza di una regia stabile, diventa difficile mantenere la continuità decisionale e la capacità di leggere i dati nel tempo.

Cos’è il Fractional Marketing

Il fractional marketing è un modello organizzativo innovativo che consente alle aziende di accedere a competenze di marketing senior con un impegno part-time ma in un'ottica di continuità. Non si tratta di consulenza occasionale né di outsourcing, ma di un presidio stabile che opera all’interno dell’organizzazione, pur senza i vincoli e i costi di un’assunzione tradizionale full-time.

Questo modello nasce per rispondere a un’esigenza precisa: consentire una gestione marketing strategica, professionale e moderna anche a realtà piccole che non possono sostenere un team strutturato o una figura executive a tempo pieno.

I ruoli possono riguardare posizioni diverse: dal CMO al Direttore Marketing, al Brand Manager, Marketing Manager e Digital Specialist.

Approfondisci nel nostro articolo il ruolo del Fractional Marketing per PMI e startup.

Perché il modello Frational è coerente con i nuovi imperativi del marketing

Il modello fractional risponde in modo diretto alle criticità emerse.

1. Sul fronte della fiducia, consente di presidiare branding, autenticità e data privacy in modo continuativo, evitando iniziative scollegate e incoerenti.
2. Sul fronte dell’efficacia, introduce una responsabilità chiara sulla gestione dei budget, sulla definizione delle metriche e sul collegamento tra attività e risultati di business.
3. Sul fronte dell’audacia tecnologica, permette di affrontare temi come l'AI generativa in modo graduale ma strutturato, evitando sia l’inerzia sia la proliferazione di pilot isolati.

Per PMI e startup italiane, il fractional marketing rappresenta una risposta concreta e sostenibile a un problema strutturale. Le priorità strategiche di marketing sono comparabili a quelle delle aziende più grandi, ma le risorse disponibili non lo sono.

In questo contesto, un fractional CMO garantisce presidio, continuità e capacità decisionale sulle leve che contano davvero.

La gestione strategica del Marketing in PMI e startup parte dalle competenze

Il quadro che emerge dallo studio McKinsey è coerente e, per certi versi, netto. Nel 2026 il marketing è chiamato a svolgere un ruolo sempre più centrale nella costruzione del valore, ma questa centralità porta con sé nuove responsabilità e nuovi requisiti organizzativi e manageriali.

Fiducia, efficacia e innovazione (AI) sono priorità strategiche in qualsiasi azienda, anche poco strutturata, ma se affrontate senza un presidio manageriale adeguato portano a una gestione frammentata, discontinua e fortemente esposta alle pressioni di breve periodo. In altre parole, inefficace e inefficiente,

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FAQ

Perché è sempre più importante investire sul brand?

Perché il brand rafforza la fiducia, orienta le scelte dei clienti e sostiene vendite e valore dell’impresa nel tempo, rendendo la crescita meno dipendente da iniziative tattiche e commerciali.

Perché è difficile dimostrare il marketing ROI?

La difficoltà dipende dalla frammentazione dei dati e dal disallineamento di metriche tra marketing, vendite e finanza che impedisce collegare investimenti e risultati di business.

L'AI generativa può portare vantaggi anche a PMI e startup?

Sì, ma il valore emerge quando l’adozione va oltre la sperimentazione ed è guidata da dati solidi, integrazione tecnologica e responsabilità chiare.

Quando il fractional marketing è una soluzione adatta?

Il fractional marketing è adatto quando un’azienda ha bisogno di competenze manageriali solide per governare brand, budget, dati e innovazione, ma non può sostenere una struttura marketing full-time.

Glossario

• Brand equity: valore complessivo di una marca derivante da riconoscibilità, fiducia e relazione con il mercato.
• Marketing ROI: misura del contributo delle attività di marketing ai risultati economici e di business.
• AI generativa: intelligenza artificiale utilizzata per generare contenuti testuali, visivi o audio e per supportare attività di personalizzazione ed esplorazione creativa nel marketing.
• AI agentica: intelligenza artificiale progettata per eseguire azioni e prendere decisioni operative in modo autonomo, orchestrando processi e attività sulla base di obiettivi, regole e dati disponibili.
• Fractional marketing: modello organizzativo che consente di accedere a competenze marketing senior con un impegno part-time ma in ottica di continuità.

Fonti

McKinsey, State of Marketing Europe 2026, https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/past-forward-the-modern-rethinking-of-marketings-core