Price Management nelle PMI: passare da una gestione dei prezzi tattica a una evoluta

Per molte PMI, il prezzo è ancora il risultato di abitudini, confronti con i concorrenti o trattative commerciali. In realtà, si tratta della leva con il maggiore impatto sulla redditività aziendale e sulla sostenibilità del valore nel lungo periodo. 

L'articolo spiega come le PMI possono adottare un approccio più evoluto, grazie a processi decisionali strutturati, competenze manageriali su misura e strumenti dedicati.

Impatto del prezzo sulla redditività d'impresa

Il prezzo è la leva strategica che ha il maggiore impatto sulla redditività aziendale, superando di gran lunga l'effetto della riduzione dei costi o dell'aumento dei volumi di vendita.

Secondo una nota ricerca di McKinsey pubblicata su Harvard Business Review nel lontano 1992, un aumento dell'1% del prezzo genera un incremento del profitto operativo stimato tra il 6,4% e l'8%. 

Sebbene negli ultimi decenni il contesto economico sia profondamente cambiato, la ricerca è ancora valida. Anzi la leva del prezzo è oggi ancora più critica: margini ridotti, maggiore volatilità dei costi, digitalizzazione e crescente trasparenza dei prezzi hanno aumentato l'importanza strategica delle decisioni di prezzo.

Nonostante questo, in molte PMI italiane il prezzo viene ancora stabilito in modo intuitivo dall'imprenditore o calcolato sommando un margine arbitrario ai costi o ancora copiando la concorrenza, esponendo l'azienda a un progressivo rischio di erosione dei margini. In sostanza, mettendo a rischio la longevità dell'impresa.

Il Price Management: che cosa è e perché è importante

Il Price Management è il processo con cui un'azienda definisce e governa i prezzi nel tempo, integrando costi, mercato e obiettivi di redditività.

Influenza direttamente diversi aspetti della performance aziendale e rappresenta una delle decisioni manageriali più rilevanti per la crescita di un'impresa.

In particolare, incide su:

• Percezione del valore da parte dei clienti, che spesso associano il prezzo alla qualità, all'affidabilità e alla differenziazione dell'offerta.
• Posizionamento competitivo, contribuendo a definire come l'impresa viene percepita rispetto ai concorrenti.
• Marginalità, perché determina il contributo economico generato da ogni vendita.
• Redditività, influenzando la capacità dell'azienda di produrre utili nel medio-lungo periodo.
• Capacità di investimento futura, poiché margini più solidi consentono di finanziare innovazione, sviluppo commerciale e crescita aziendale senza dipendere esclusivamente da risorse esterne.

I limiti dei metodi di pricing tradizionali nelle PMI

Spesso nelle piccole e medie aziende si adottano approcci passivi, cioè si reagisce alle decisioni del mercato o dei concorrenti senza una strategia, oppure approcci destrutturati, senza criteri definiti e con decisioni prese in modo occasionale o intuitivo.

Tipicamente si ricorre a metodi quali:

1. Cost plus pricing incompleto

Consiste nel calcolare i costi e aggiungere un ricarico. Spesso nelle PMI questo metodo fallisce perché non viene calcolata correttamente la contabilità dei costi analitica, ad esempio l'incidenza reale dei costi fissi o delle ore lavorate.

2. Pricing basato esclusivamente sui concorrenti

Tenere conto della concorrenza è necessario ma il problema emerge quando è l'unico criterio adottato. 

Allinearsi ai prezzi di mercato può:

• azzerare l'unicità della propria offerta
• innescare una guerra dei prezzi al ribasso
• annullare i propri punti di forza, "regalando" il valore extra
• portare a subire la strategia altrui

Inoltre, questo metodo non considera se la struttura dei costi interna possa sostenere i prezzi della concorrenza.

3. Scontistiche commerciali 

L'assenza di una politica dei prezzi strutturata spesso delega la trattativa alla forza vendita, trasformando gli sconti in una leva sistematica per chiudere le trattative, con effetti negativi sulla marginalità.

Quali sono i modelli di pricing più adottati nei diversi settori

I modelli di pricing variano in funzione delle caratteristiche e delle logiche di settore:

Settore manifatturiero

È diffuso il cost plus pricing, spesso integrato con analisi della concorrenza e con una maggiore attenzione alla marginalità per prodotto o commessa.

Servizi professionali B2B

I prezzi vengono generalmente definiti sulla base del tempo impiegato, delle competenze specialistiche e del valore generato per il cliente. In alcuni casi si adottano logiche di value based pricing.

Commercio e distribuzione

La definizione dei prezzi è fortemente influenzata dal mercato e dalla concorrenza. Sono frequenti politiche promozionali, scontistiche e aggiornamenti periodici dei listini.

Attività con domanda variabile o stagionale

In alcuni settori (ad esempio utilities, turismo e trasporti) è più comune l'utilizzo di logiche di dynamic pricing, che consentono di adeguare i prezzi in funzione delle variazioni della domanda, dei costi e della disponibilità delle risorse.

Al di là del settore, il pricing deve essere coerente con il modello di business, con il posizionamento e con gli obiettivi di redditività.

Strategie di pricing evolute per le PMI

Per migliorare la redditività e massimizzare il valore dell'impresa nel lungo periodo, una PMI deve passare da approcci intuitivi o destrutturati a strategie più evolute.

Queste strategie di pricing non sono alternative tra loro e possono essere utilizzate in combinazione, in funzione del settore, del modello di business, del posizionamento competitivo e delle caratteristiche della clientela.

Value based pricing (prezzo basato sul valore)

Il value based pricing consiste nel definire il prezzo in base al valore percepito dal cliente e ai benefici tangibili generati dall'offerta, svincolandosi dal solo costo di produzione.

L'obiettivo non è chiedersi "quanto costa produrre", ma "quanto valore genera questa soluzione per il cliente".

Questo approccio è particolarmente efficace quando l'azienda offre elementi distintivi difficilmente replicabili, ad esempio:

• elevata specializzazione
• personalizzazione dell'offerta
• innovazione
• qualità superiore
• competenze tecniche specifiche
• servizi aggiuntivi

Per applicarlo è necessario comprendere a fondo i clienti, il loro processo decisionale e i benefici economici, operativi o organizzativi che l'offerta è in grado di generare. 

Dynamic pricing (prezzi dinamici)

Il dynamic pricing prevede un adeguamento continuo dei prezzi in funzione delle condizioni di mercato, con l'obiettivo di massimizzare ricavi e redditività.

Le variazioni di prezzo possono dipendere da diversi fattori, tra cui:

• fluttuazioni e stagionalità della domanda 
• variazioni dei costi delle materie prime
• disponibilità del prodotto 
• prezzi dei concorrenti
• momento dell'acquisto

Questa strategia è particolarmente diffusa nei settori caratterizzati da una domanda variabile o stagionale, come il turismo, i trasporti, le piattaforme di mobilità e i grandi e-commerce.

Ma il dynamic pricing non è appannaggio solo delle grandi aziende. Anche le PMI possono applicarne alcuni principi, ad esempio attraverso:

• software di repricing che monitorano i concorrenti e aggiornano automaticamente i prezzi entro limiti prestabiliti
• scontistiche applicate in giorni o fasce orarie di minore affluenza
• riduzione dei prezzi dei prodotti a fine stagione o prossimi alla scadenza
• adeguamento delle tariffe in funzione della stagionalità o di eventi locali

I vantaggi del dynamic pricing per una PMI:

• Competitività: permette di reagire subito alle promozioni dei grandi concorrenti.
• Protezione dei margini: consente di aumentare i prezzi quando la domanda è alta o quando i costi dei fornitori crescono.
• Ottimizzazione delle risorse: aiuta a riempire i momenti di vuoto della giornata lavorativa.

Bundling (pacchetti di prodotti e servizi)

Il bundling consiste nel combinare prodotti principali e servizi accessori in un'unica proposta di valore.

Ad esempio:

• manutenzione programmata
• assistenza tecnica
• formazione
• estensioni di garanzia
• servizi di consulenza

L'obiettivo è spostare l'attenzione del cliente dal prezzo del singolo prodotto al valore complessivo della soluzione offerta.

Questa strategia consente di aumentare il valore percepito, differenziarsi dalla concorrenza e rafforzare la relazione con il cliente nel tempo.

PMI: implementare il Price Management in 4 step

Per una PMI, passare da un approccio passivo e reattivo a un approccio evoluto è fattibile, con un percorso graduale che possiamo riassumere in quattro step: misurare → analizzare → decidere → monitorare.

L'obiettivo è trasformare la gestione dei prezzi da un'attività intuitiva a un processo manageriale strutturato.

1. Misurare correttamente costi fissi e costi variabili

Il primo passo consiste nel conoscere con precisione la struttura dei costi aziendali prima di definire o aggiornare i prezzi.

Molte PMI dispongono di una contabilità amministrativa adeguata agli obblighi fiscali, ma non sempre di una contabilità gestionale sufficientemente dettagliata per supportare le decisioni sui prezzi.

Cosa misurare:

• Costi diretti: costi direttamente attribuibili a un prodotto o servizio, come materie prime, componenti o manodopera diretta.
• Costi indiretti: costi necessari al funzionamento dell'azienda ma non attribuibili a una singola attività, come affitti, utenze, software o personale di supporto.
• Costi fissi: costi che non variano al variare dei volumi di attività.
• Costi variabili: costi che aumentano o diminuiscono in funzione della produzione o delle vendite.
• Costo orario aziendale: nelle attività basate sul tempo, come consulenza, servizi professionali o lavori a commessa, è necessario valorizzare correttamente le ore impiegate.

Perché è importante:

Una misurazione incompleta dei costi può portare a definire prezzi apparentemente competitivi ma insufficienti a garantire la redditività nel medio e lungo periodo.

2. Analizzare la redditività per cliente, prodotto o commessa

Non tutto il fatturato genera lo stesso valore. Alcuni clienti, prodotti o commesse possono assorbire molte risorse senza contribuire in modo significativo alla redditività aziendale.

Cosa analizzare:

• Redditività per cliente: individuare i clienti che generano il maggiore contributo economico e quelli che richiedono un elevato impiego di risorse.
• Redditività per prodotto o servizio: comprendere quali prodotti o servizi contribuiscono maggiormente ai margini aziendali.
• Redditività per commessa o progetto: valutare il rapporto tra ricavi, costi e tempo impiegato per ogni attività svolta.
• Costi di servizio: considerare le attività accessorie necessarie per servire il cliente, come assistenza, personalizzazioni o attività amministrative.

Perché è importante:

Concentrarsi esclusivamente sul fatturato può portare a sovrastimare il contributo economico di alcune attività. Analizzare la redditività consente di individuare inefficienze, allocare meglio le risorse e prendere decisioni più consapevoli sui prezzi.

3. Definire un processo decisionale condiviso

La definizione e l'aggiornamento dei prezzi non dovrebbero dipendere da una singola funzione aziendale, ma essere il risultato di un processo decisionale condiviso.

Chi coinvolgere:

• Direzione finanziaria: per valutare costi, marginalità e obiettivi di redditività.
• Marketing: per analizzare il mercato, il comportamento dei clienti, il valore percepito e il posizionamento competitivo dell'offerta.
• Commerciale: per portare evidenze operative sulle trattative, sulla sensibilità al prezzo dei clienti e sulla sostenibilità delle decisioni di prezzo nelle attività di vendita.
• Imprenditore o direzione generale: per garantire coerenza con la strategia aziendale.

Perché è importante:

Le modifiche ai prezzi non dovrebbero essere gestite in autonomia dalla forza vendita. Un processo condiviso consente di integrare aspetti economici, strategici e commerciali, evitando decisioni occasionali o dettate dall'urgenza del momento.

4. Adottare software gestionali (ERP)

I software gestionali consentono di raccogliere, integrare e monitorare i dati necessari a supportare le decisioni sui prezzi. L'obiettivo  è rendere il processo decisionale più tempestivo e basato su informazioni aggiornate.

Cosa monitorare:

• Andamento dei costi: individuare tempestivamente variazioni nei costi di acquisto, produzione o gestione.
• Marginalità: monitorare il contributo economico di clienti, prodotti, servizi o commesse.
• Indicatori economici: tenere sotto controllo i principali KPI legati a redditività, ricavi e margini.
• Performance commerciali: monitorare l'andamento delle vendite, la domanda e le performance di clienti, prodotti, servizi o commesse nel tempo.

Perché è importante:

Disporre di dati aggiornati consente di intervenire più rapidamente quando cambiano le condizioni di mercato e di aggiornare i prezzi in modo più strutturato, evitando decisioni esclusivamente reattive.

Le competenze per il Price Management

Sono necessarie competenze trasversali che vanno dal controllo di gestione all'analisi di mercato, dal marketing strategico alla gestione dell'offerta e della clientela.

• Analisi di mercato e della concorrenza: per interpretare il contesto competitivo e il comportamento dei clienti.
• Marketing strategico: per tradurre il valore dell'offerta in una politica dei prezzi coerente con il posizionamento aziendale.
• Gestione del portafoglio prodotti e servizi: per individuare le aree a maggiore valore aggiunto e le opportunità di differenziazione.
• Innovazione e sviluppo dell'offerta: per aumentare il valore percepito e ridurre la dipendenza dalla competizione basata sul prezzo.
• Analisi e segmentazione della clientela: per differenziare le politiche di prezzo in funzione dei clienti, dei canali e dei mercati serviti.
• Controllo di gestione: per comprendere la struttura dei costi, la marginalità e la redditività.

Il Fractional Management come risorsa per le PMI

Le PMI meno strutturate da un punto di vista manageriale possono ricorrere a Fractional Manager per impostare e governare un processo strutturato di Price Management in modo sostenibile e senza perdere flessibilità.

• Fractional CMO
• Fractional CCO
• Fractional CIO
• Fractional Innovation Manager
• Fractional CFO
• Fractional Controller
• E molte altre figure con competenze specialistiche.

I fractional manager entrano in azienda con un impegno part-time da 1 a 3 giorni a settimana, responsabilità definite e obiettivi chiari.

I principali vantaggi: 

• massima flessibilità contrattuale
• costi proporzionati alle dimensioni dell'azienda
• nessun costo fisso
• focus sui risultati.

Approfondisci qui il modello del fractional management.

Price Management: una leva chiave a portata di PMI

Il prezzo è una leva strategica che richiede di integrare costi, valore percepito, posizionamento competitivo e obiettivi di redditività. L'obiettivo è trovare un equilibrio tra il valore riconosciuto dal cliente, la competitività dell'offerta e la redditività dell'impresa.

Per le PMI, è una delle leve più importanti ma una delle meno sfruttate. Richiede dati, competenze multidisciplinari e strumenti dedicati.

Ma con un percorso graduale e competenze su misura, il price management può essere implementato in modo sostenibile.

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Fonti

Harvard Business Review, "Managing Price, Gaining Profit": https://hbr.org/1992/09/managing-price-gaining-profit

McKinsey, "The power of pricing" https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business%20Functions/Marketing%20and%20Sales/Our%20Insights/The%20power%20of%20pricing/The%20power%20of%20pricing.pdf

Kantar, "What if price, not volume, is your biggest growth opportunity?" https://www.kantar.com/inspiration/brands/what-if-price-not-volume-is-your-biggest-growth-opportunity

FAQ - Domande Frequenti

Come si definisce il prezzo di un prodotto o di un servizio?

Non esiste un unico criterio valido. La definizione del prezzo dovrebbe integrare struttura dei costi, valore percepito dal cliente, posizionamento competitivo e obiettivi di redditività.

Qual è la differenza tra pricing e price management?

Il pricing riguarda la definizione del prezzo, mentre il price management comprende anche il monitoraggio, l'aggiornamento e la revisione dei prezzi nel tempo.

Quali competenze servono per implementare il price management in una PMI?

Servono competenze trasversali, tra cui controllo di gestione, marketing strategico, analisi di mercato, gestione dell'offerta, analisi della clientela e competenze commerciali.

Quando è utile un fractional manager per implementare il price management?

Un fractional manager può essere utile quando l'azienda non dispone internamente delle competenze necessarie per implementare una gestione strutturata dei prezzi. A seconda delle esigenze, possono intervenire figure come Fractional CFO, Fractional CMO, Fractional Controller o altri manager specializzati.