Internazionalizzazione delle PMI: il ruolo dell’Export Manager Fractional

Internazionalizzarsi è una sfida concreta per molte PMI italiane. I mercati esteri offrono molte opportunità, ma servono competenze specifiche, metodo e una guida esperta per evitare improvvisazioni. In questo contesto, l’Export Manager è la figura chiave: coordina tutte le fasi del processo, dalla strategia commerciale agli aspetti normativi, logistici e finanziari.

Per molte imprese, però, inserire un Export Manager full-time non è sostenibile. Nasce così l’interesse per il modello fractional: una figura senior che lavora part-time, per un numero definito di giornate al mese, con un focus operativo e obiettivi chiari.

In questo articolo analizziamo cosa fa un Export Manager, quali benefici porta e perché la modalità fractional può rappresentare una leva efficace per strutturare l’export nelle PMI. Un approfondimento pensato per imprenditori e manager che vogliono aprirsi ai mercati esteri con visione e metodo.

Export Manager e PMI: un bisogno in crescita

Le esportazioni rappresentano da decenni uno dei principali motori dell’economia italiana. Tuttavia, se da un lato i grandi gruppi industriali sono ben strutturati per affrontare i mercati esteri, dall’altro le piccole e medie imprese continuano a incontrare ostacoli significativi.

Come evidenza il Rapporto ICE 2023-2024, la continuità nell'export aumenta con la dimensione aziendale. Secondo i dati riportati:

• Microimprese (meno di 10 addetti): solo il 67,6% ha esportato continuativamente nel triennio 2021-2023.
• Piccole imprese (10-49 addetti): quota salita all'88,3%.
• Medie imprese (50-249 addetti): 96,8%.
• Grandi imprese (oltre 250 addetti): 98,8%.

Questo divario che evidenzia la difficoltà delle PMI nel costruire una presenza stabile sui mercati esteri, spesso senza una figura dedicata.

Quali sono le cause di questo divario?

I problemi più ricorrenti riguardano la scarsa conoscenza dei mercati target, la frammentazione delle competenze interne, la mancanza di personale specializzato,  e la difficoltà di individuare i giusti partner commerciali. A ciò si aggiungono incertezze legate alla burocrazia, alle normative locali, alla gestione logistica e alla protezione dei pagamenti internazionali.

Molte PMI italiane si avvicinano ai mercati esteri per reazione a una richiesta specifica o attraverso contatti casuali, ma senza una strategia export strutturata. In questo contesto, l’assenza di una figura in grado di coordinare tutte le fasi dell’internazionalizzazione diventa un limite alla crescita.

Il Rapporto Export 2024 di SACE evidenzia come i mercati più promettenti per le PMI italiane siano quelli extra-UE, come Stati Uniti, India, Corea del Sud, Emirati Arabi e America Latina. Tuttavia, penetrare questi mercati richiede investimenti, preparazione e un approccio professionale, spesso difficili da gestire senza una struttura adeguata.

L’Export Manager è la figura che può fare la differenza:

• Consente di superare l’improvvisazione, impostare una strategia coerente e presidiare i mercati in modo attivo.
• È in grado di elaborare business plan export, analizzare rischi e opportunità, selezionare canali di vendita e creare una rete di contatti internazionali affidabile.
• Il suo contributo va oltre l’area commerciale: coinvolge anche aspetti contrattuali, logistici, finanziari e digitali.

Tuttavia, per molte PMI l’assunzione di un Export Manager a tempo pieno è un obiettivo difficile da sostenere, sia per ragioni economiche che organizzative. In assenza di volumi costanti, risorse interne e processi strutturati, la figura full-time può risultare sovradimensionata e poco sostenibile nel medio periodo.

Ecco perché negli ultimi anni è cresciuto l’interesse per modelli più flessibili e accessibili, come quello del fractional manager, che verrà approfondito nei capitoli successivi.

Chi è l'Export Manager?

Si tratta di una risposta concreta alle esigenze delle imprese che vogliono crescere all’estero, ma devono farlo per gradi, senza appesantire la struttura interna e mantenendo il controllo sulle risorse disponibili.L’Export Manager è la figura professionale incaricata di guidare l’impresa nel processo di internazionalizzazione. Non si limita a vendere all’estero: il suo ruolo è definire e attuare una strategia strutturata per l’accesso ai mercati internazionali. Lavora a stretto contatto con la direzione aziendale, la produzione e il marketing per allineare gli obiettivi export alla visione complessiva dell’azienda.

Le sue competenze sono multidisciplinari: oltre alla conoscenza dei mercati esteri e delle lingue straniere, deve possedere padronanza delle normative doganali e fiscali internazionali, capacità negoziali, analitiche e una spiccata attitudine alla gestione dei rischi. È una figura orientata al risultato, in grado di muoversi tra dinamiche commerciali, regolatorie e operative molto diverse tra loro.

A differenza di un agente di commercio o di un commerciale estero, che operano in genere in modo più esecutivo, l’Export Manager lavora sul piano strategico: studia i mercati potenziali, individua canali di distribuzione, seleziona i partner locali, definisce i piani di ingresso e presidia gli aspetti contrattuali. Supervisiona la partecipazione a fiere internazionali e coordina le attività di promozione all’estero.

Tra le attività chiave rientrano:

• la costruzione di una rete commerciale internazionale,
• la definizione di prezzi e listini per l’estero,
• la negoziazione con importatori e distributori,
• l’adattamento dell’offerta alle esigenze locali.

L’Export Manager si occupa anche della raccolta di dati e del monitoraggio delle performance commerciali, proponendo azioni correttive in caso di scostamenti dagli obiettivi.

È spesso coinvolto nelle scelte logistiche, nei termini di resa (Incoterms), nei pagamenti internazionali e nella gestione dei crediti esteri.

Il ruolo può variare in base al settore e alla maturità internazionale dell’azienda: in una PMI, spesso ricopre un ventaglio di funzioni più ampio rispetto a quanto avviene nelle grandi imprese.

• In contesti meno strutturati, infatti, l’Export Manager può svolgere anche compiti operativi, come la predisposizione della documentazione doganale o la supervisione degli ordini.

• Nei contesti più evoluti, invece, può lavorare in sinergia con figure come il responsabile marketing internazionale o il direttore commerciale estero, portando visione, metodo e capacità di execution. Anche la conoscenza di strumenti digitali, CRM e piattaforme per la gestione dei flussi logistici è sempre più richiesta.

Secondo l’ICE, Istituto per il Commercio Estero, la figura dell’Export Manager rappresenta uno degli asset più rilevanti per rafforzare la competitività delle PMI italiane, soprattutto in un contesto globale che richiede competenze elevate e aggiornate.

Cosa fa un Export Manager?

Le attività di un Export Manager vanno ben oltre la vendita all’estero. Il suo intervento si articola in una sequenza di fasi che iniziano molto prima dell’acquisizione di nuovi clienti e continuano nel tempo, in un’ottica di consolidamento e crescita sui mercati internazionali.

1. Analisi dei mercati esteri

Il manager valuta in quali Paesi l’azienda può avere margini di sviluppo, confrontando dati economici, trend settoriali, barriere doganali, profili di rischio politico e culturale. Per farlo, utilizza fonti ufficiali, dati delle Camere di Commercio, ricerche di mercato e strumenti digitali avanzati.

2. Definizione della strategia di internazionalizzazione

Essa comprende:

• l’identificazione degli obiettivi commerciali per ciascun mercato,
• la scelta dei canali distributivi più adeguati (agenti, distributori, GDO, e-commerce, marketplace),
• il posizionamento competitivo e la localizzazione dell’offerta,
• la definizione del pricing internazionale.

3. Implementazione

Una volta definita la strategia, l’Export Manager si occupa della "messa a terra".

• Si dedica alla ricerca e selezione dei partner esteri: avvia trattative, analizza la solidità finanziaria degli interlocutori, negozia termini di collaborazione, organizza visite in loco, partecipa a fiere o incontri B2B. La sua azione è fondamentale per costruire relazioni durature, basate su fiducia e chiarezza contrattuale.

• Il lavoro quotidiano prevede anche un forte coordinamento interno con le funzioni aziendali: produzione, logistica, amministrazione, marketing e customer service. Ogni aspetto deve essere adattato ai mercati esteri: tempi di consegna, packaging, conformità normativa, modalità di pagamento, gestione dei resi, tracciabilità delle spedizioni.

• L’Export Manager supervisiona inoltra le attività promozionali internazionali: collabora con il Marketing per sviluppare piani di comunicazione multilingua, attivare agenzie locali, aggiornare il sito web in ottica SEO internazionale, creare materiali promozionali personalizzati per ciascun Paese target. In alcuni casi, collabora anche con enti pubblici e camere di commercio italiane all’estero.

• È infine coinvolto negli aspetti più tecnici e operativi: selezione degli Incoterms ("International Commercial Terms", i termini commerciali internazionali standardizzati, creati dalla Camera di Commercio Internazionale), verifica dei documenti di trasporto, assicurazione del carico, predisposizione di lettere di credito, gestione di eventuali controversie contrattuali. Collabora con spedizionieri, legali e banche per garantire la corretta esecuzione delle operazioni.

• Il monitoraggio dei risultati fa parte delle sue responsabilità. Il manager analizza le performance delle vendite, valuta l’efficacia delle azioni intraprese e propone eventuali azioni correttive. Predispone report periodici e contribuisce alla definizione dei KPI export.

In sintesi, l’Export Manager è il punto di riferimento per tutte le attività connesse ai mercati esteri: un professionista con visione strategica e capacità operative, in grado di trasformare l’internazionalizzazione da opportunità astratta a leva concreta di crescita. Nelle PMI, rappresenta spesso la figura che unisce tutte le competenze necessarie in un unico profilo flessibile, dinamico e altamente specializzato.

Competenze chiave di un Export Manager

Essere un buon Export Manager è un mestiere complesso, che richiede una combinazione di competenze tecniche, relazionali e strategiche. Chi sceglie questa strada deve saper tenere insieme visione e operatività, metodo e flessibilità.

Vediamo quali sono le principali abilità richieste.

• Prima di tutto, servono competenze commerciali solide, ma declinate in chiave internazionale. Il manager deve conoscere i meccanismi della vendita B2B, saper negoziare con interlocutori di culture diverse, gestire trattative complesse e strutturare offerte coerenti con le dinamiche locali.

• La conoscenza dei mercati esteri è un altro pilastro: si tratta di conoscere un Paese dal punto di vista commerciale, quindi di comprenderne l’economia, le leggi e regolamentazioni, l’ecosistema, le aspettative e bisogni dei clienti, i concorrenti.

• Un Export Manager efficace deve poi avere buone competenze organizzative. Deve saper gestire più progetti in parallelo, coordinare attori interni ed esterni, pianificare attività su tempi medio-lunghi e far quadrare il tutto con le risorse disponibili. In una PMI, spesso questo significa lavorare con budget limitati, ma con grande ingegno e spirito pratico.

• Un aspetto sempre più importante è la familiarità con gli strumenti digitali. Dall’uso di CRM evoluti all’analisi dei dati export, dalla gestione dei contatti internazionali via piattaforme collaborative alla preparazione di presentazioni professionali in lingua, oggi serve padronanza tecnologica. Anche la conoscenza dei marketplace e delle dinamiche e-commerce può rivelarsi un plus strategico, soprattutto per le imprese che puntano all’export diretto.

• Contano molto anche le competenze trasversali. La capacità di ascolto, l’empatia culturale, la curiosità e la resilienza fanno spesso la differenza nei mercati più complessi. L’Export Manager si muove in contesti incerti, deve prendere decisioni rapide e saper gestire imprevisti, anche quando le condizioni cambiano da un giorno all’altro. Il contatto con culture diverse richiede sensibilità, capacità di adattamento e intelligenza relazionale.

• Infine, non può mancare una buona base tecnica: saper leggere un contratto internazionale, conoscere gli Incoterms, comprendere le logiche dei pagamenti esteri, avere familiarità con la logistica e con la gestione del rischio commerciale.

In sintesi, l’Export Manager è un professionista poliedrico. Richiede esperienza e capacità di apprendere continuamente.

Come scegliere l’Export Manager giusto per la propria azienda

Scegliere l’Export Manager giusto non è una questione di titoli accademici o anni di esperienza in senso assoluto. Si tratta piuttosto di trovare la persona che può fare davvero la differenza in base alle specificità dell’impresa, dei suoi obiettivi e del contesto in cui si muove. Ogni azienda ha una sua storia, una struttura interna, un livello di maturità rispetto ai mercati esteri: ed è da qui che bisogna partire.

• Il primo passo è chiarire bene gli obiettivi di business. L’azienda deve definire con precisione quali mercati vuole esplorare, quali sono i prodotti o servizi da promuovere, quale tipo di supporto operativo o strategico è richiesto. Serve capire se il bisogno è continuativo oppure legato a un progetto specifico, e in che tempi si desidera vedere i primi risultati.

• Da qui, si passa alla valutazione dei profili. Un Export Manager valido deve aver maturato esperienze coerenti con le esigenze dell’impresa. Se un’azienda vuole esportare macchinari in Nord Europa, servirà un profilo con esperienza nel settore industriale e magari una rete già attiva in quell’area. Se invece l’obiettivo è vendere online nei Paesi del Golfo, serviranno competenze diverse, legate al digitale e alla conoscenza delle dinamiche locali.

• Contano anche gli aspetti relazionali: la capacità di inserirsi in un team snello, di dialogare con l’imprenditore, di adattarsi a una cultura aziendale spesso informale ma molto concreta. 

• È importante infine valutare la compatibilità con il modello organizzativo e l'impegno previsto. Se l’azienda non può permettersi un impegno full-time, la soluzione può essre un manager fractional, capace di lavorare per obiettivi e con un metodo strutturato, anche con una presenza limitata. L’importante è che le aspettative siano chiare fin dall’inizio, e che ci sia un allineamento tra l’azienda e il manager su tempi, modalità operative e priorità da affrontare.

Il modello dell'Export Manager Fractional

L’Export Manager Fractional è un professionista con esperienza internazionale che lavora per l’azienda solo per il tempo necessario, con un impegno part-time, anche di pochi giorni a settimana.

Questo modello è particolarmente adatto alle PMI perché unisce flessibilità e competenza. Il manager fractional può essere coinvolto per un periodo limitato o in modo continuativo, a seconda degli obiettivi. Può accompagnare l’azienda in un progetto specifico, come l’apertura di un nuovo mercato, oppure affiancare l’imprenditore per costruire gradualmente una funzione export interna.

I vantaggi principali sono diversi.

1. Il primo è l’accesso a profili senior, con competenze aggiornate e una rete internazionale già attiva.
2. Il secondo è la riduzione dei costi e dei rischi: non è richiesta un’assunzione, non ci sono costi fissi o oneri contrattuali a lungo termine.
3.  Il terzo vantaggio è la rapidità di attivazione: il manager può iniziare in tempi brevi e generare risultati concreti già nei primi mesi.

Dal punto di vista operativo, l’Export Manager Fractional lavora in stretta collaborazione con la direzione aziendale. Opera sia in presenza che da remoto, si inserisce nei processi interni e utilizza strumenti digitali per documentare, monitorare e comunicare le attività svolte. La sua presenza regolare consente di impostare un metodo di lavoro e di sviluppare competenze export anche all’interno del team.

Un ulteriore beneficio è la possibilità di costruire strategie di internazionalizzazione scalabili. Il fractional manager aiuta l’azienda a testare i mercati con un approccio lean, evitando investimenti prematuri. Consente di validare l’interesse del mercato, costruire relazioni iniziali e definire il potenziale reale prima di eventuali scelte strutturali.

Il modello fractional si è sviluppato molto in Italia, in particolare nei settori dove l’accesso alle competenze manageriali è più difficile e il livello di incertezza più alto. 

Inoltre, questo modello è in linea con le tendenze emergenti della managerializzazione flessibile delle PMI. Sempre più imprese scelgono di strutturarsi in modo modulare, integrando competenze esterne solo quando necessario. In questo scenario, l’Export Manager Fractional rappresenta una risorsa chiave per coniugare visione strategica, approccio orientato al risultato e sostenibilità economica.

È una soluzione efficace per aziende che vogliono affrontare l’export con metodo, ma senza stravolgere la propria struttura. Il manager fractional non è un consulente esterno, ma un alleato operativo e strategico, inserito nel processo decisionale e capace di guidare il cambiamento con pragmatismo.

Assunzione interna, consulenza o fractional: quale modello scegliere?

Quando una PMI decide di espandersi all’estero, si trova di fronte a una scelta importante: come integrare le competenze export in azienda? Le opzioni principali sono tre: assumere internamente un Export Manager, affidarsi a un consulente esterno oppure optare per un manager fractional.

• L’assunzione interna è adatta ad aziende con volumi export già consolidati e una struttura organizzativa in grado di supportare il ruolo. Offre continuità, integrazione nel team, presidio quotidiano delle attività. Tuttavia, comporta costi fissi elevati, tempi lunghi di inserimento e un rischio legato alla selezione errata del profilo. In contesti non ancora maturi o con un’organizzazione non pronta, l’inserimento può risultare inefficace o prematuro.

• Il consulente esterno è utile per esigenze specifiche e limitate nel tempo, come un’analisi di mercato o la definizione di una strategia iniziale. Tuttavia, spesso rimane fuori dal processo decisionale quotidiano e non è coinvolto nell’implementazione delle attività. Inoltre, può mancare un allineamento costante con la cultura e gli obiettivi aziendali, specialmente quando il progetto si protrae nel tempo.

• L’Export Manager Fractional rappresenta una soluzione intermedia, che unisce la competenza di un manager esperto alla flessibilità richiesta da una PMI. A differenza del consulente, il manager fractional è coinvolto in modo continuativo nelle decisioni e nei processi, con una logica operativa e non solo strategica. Rispetto all’assunzione, è più accessibile per le piccole realtà, comporta minori rischi economici e può essere attivato in tempi più rapidi.

Dal punto di vista della governance, l’Export Manager Fractional partecipa ai momenti chiave della vita aziendale, si coordina con l’imprenditore o con il direttore commerciale e assume obiettivi misurabili. È integrato nel team, ma con un impegno part-time, ed ha un forte orientamento ai risultati.

Questo approccio è particolarmente vantaggioso per le PMI che si trovano in fase di transizione: aziende che vogliono aprirsi all’estero, ma non sono ancora pronte per un’assunzione strutturale. È anche un’ottima soluzione per testare nuovi mercati, valutare la fattibilità di un piano export o gestire una crescita temporanea della domanda estera, ad esempio legata a una fiera o a un’opportunità commerciale specifica.

In sintesi, la scelta dipende dal livello di maturità dell’azienda e dalla natura degli obiettivi. Non esiste un modello migliore in assoluto, ma l’Export Manager Fractional rappresenta oggi una risposta concreta e sostenibile per molte piccole e medie imprese che vogliono competere all’estero con metodo, senza appesantire la struttura.

Quali risultati può portare un Export Manager Fractional?

Inserire un Export Manager, anche in modalità “fractional”, può generare risultati tangibili e misurabili nel medio periodo. I benefici non si limitano all’aumento delle vendite estere, ma si estendono all’organizzazione interna, alla visibilità internazionale e alla capacità dell’impresa di competere in modo strutturato sui mercati globali.

• Il primo impatto evidente riguarda l’incremento della presenza sui mercati esteri. Un Export Manager aiuta l’azienda a entrare in nuovi Paesi, a rafforzare la presenza in quelli già serviti e a diversificare il portafoglio clienti. Questo comporta un aumento delle vendite export, ma anche una maggiore stabilità, grazie alla riduzione della dipendenza da pochi mercati o da clienti concentrati.

• Un secondo beneficio è rappresentato dal miglioramento dei processi interni. L’introduzione di procedure legate all’export – come la gestione della documentazione doganale, la pianificazione logistica, la selezione dei partner e l’organizzazione delle attività fieristiche – genera un effetto positivo anche sul resto dell’azienda. Spesso l’intervento dell’Export Manager stimola un upgrade generale della cultura organizzativa.

• In terzo luogo, l’Export Manager contribuisce ad accrescere la reputazione e la visibilità internazionale dell’impresa. La partecipazione strutturata a fiere, missioni commerciali, eventi B2B o programmi di internazionalizzazione consente all’azienda di rafforzare la propria immagine e di attrarre opportunità di collaborazione e crescita. Questo posizionamento strategico può aprire nuove strade anche nel medio-lungo periodo.

• Un aspetto spesso sottovalutato è l’efficienza economica: l’Export Manager consente di investire meglio le risorse disponibili. Grazie alla sua esperienza, evita errori comuni (come la scelta di partner sbagliati, listini incoerenti, politiche di pagamento rischiose) e seleziona con criterio i mercati su cui puntare. Il risultato è un uso più razionale del budget, con un migliore ritorno sull’investimento.

• Nel tempo il lavoro dell’Export Manager favorisce anche la crescita interna delle competenze aziendali. Attraverso l’affiancamento al team, l’introduzione di strumenti digitali e l’adozione di pratiche professionali, l’azienda costruisce un know-how export che resta anche oltre l’incarico del manager. Questo capitale di competenze rafforza l’impresa nel lungo periodo.

• Infine non va dimenticato il contributo all’allineamento tra strategia aziendale e attività commerciale. Spesso le PMI avviano l’export in modo tattico, rispondendo a stimoli esterni. L’Export Manager Fractional permette invece di riportare coerenza tra obiettivi, risorse, mercati e tempi, trasformando l’internazionalizzazione in una leva stabile e sostenibile di crescita per l’intera organizzazione.

Conclusione: l’Export Manager come leva di crescita sostenibile per le PMI

Affacciarsi ai mercati esteri è complesso, oggi più che mai. Le PMI devono affrontare instabilità geopolitiche, barriere normative e una concorrenza globale in continuo movimento. In questo contesto, l’Export Manager - anche in modalità fractional - è una figura chiave per trasformare l’export da iniziativa tattica a strategia strutturata.

Troppe imprese italiane si muovono ancora per reazione o per opportunità casuali. L’Export Manager porta metodo, competenze e visione, aiutando l’azienda a costruire una presenza internazionale solida, coerente e sostenibile. Il vantaggio competitivo non si gioca solo sul prodotto, ma sulla capacità di interpretare i mercati e costruire relazioni efficaci. Un manager esperto può ridurre i rischi, accelerare i risultati e accompagnare la crescita con continuità.

Anche senza una grande struttura alle spalle, oggi è possibile accedere a figure senior con modelli part-time, calibrati sui reali bisogni dell’impresa. Con le persone giuste e un approccio graduale, anche una realtà di piccole dimensioni può fare il salto verso l’internazionalizzazione, senza sprechi e con obiettivi chiari.

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